Os 3 pilares do Customer Success: engajamento, churn e métricas
Customer Success (CS) é um termo cada vez mais recorrente dentro das empresas. Sobretudo para SaaS. Essas empresas dependem da recorrência para ter resultados e gerar lucro. Portanto, precisam entregar sucesso contínuo ao longo da jornada do cliente.
Segundo André Denófrio, CEO da Ontrack, o primeiro ponto para entender o que é CS é ter ciência que o sucesso do cliente está ligado a três elementos fundamentais: cliente; jornada e objetivo. Ele explica que sem qualquer um deles a cadeia quebra e a percepção de sucesso também.
Cada vez mais, o foco das empresas precisa estar na experiência do cliente e não apenas no produto, por isso conhecer os principais pilares do Customer Success é essencial para sobreviver e se destacar.
Mas antes de responder a essa pergunta, vamos dar um passo um pouco atrás e pensar:
O que significa Sucesso do Cliente?
Para Lincoln Murphy, um dos maiores nomes na área, o sucesso do cliente acontece quando seu cliente alcança o resultado desejado dele, através das interações com a sua empresa. Ele também é enfático ao lembrar que você nunca deve confundir o que é sucesso para o cliente com a sua definição de sucesso.
Por exemplo, suponha que você tem um software de gestão financeira para pequenos varejistas. Para você, o sucesso acontece quando o cliente está com todos os produtos do estoque cadastrados e está usando sua ferramenta para pagar e receber dos fornecedores.
Entretanto, fazendo uma rápida pesquisa, você descobre que seus clientes percebem que tiveram sucesso no sistema, ou seja, enxergam valor no produto, quando conseguem fazer o controle do estoque dos 10 produtos mais vendidos na loja; pois para eles, é mais importante garantir que nunca faltem esses produtos do que utilizar outras funções mais avançadas do software (pelo menos no início).
Esse exemplo é só para mostrar que se sua ideia de sucesso for diferente da dos clientes você provavelmente irá perdê-los em alguns meses.
Para Ivan Biava, CEO da Conpass, esse ainda é um problema comum entre as empresas e que limita a entrega de uma ótima experiência do usuário aos clientes, comprometendo a entrega do resultado desejado ao usuário final de um produto.
Para reforçar a importância da experiência do usuário, Tiago Silva, doutor em Interação Humano Computador (IHC), diz que muitas empresas ainda enxergam investimentos com usabilidade e experiência do usuário como esforços e despesas adicionados ao projeto quando, na verdade, a experiência do usuário pode determinar o sucesso ou fracasso de um produto.
Isso nos leva a outro conceito muito difundido no universo do CS e que deve estar explicitamente atrelado ao Sucesso do Cliente: a proposta de valor.
Muitas acreditam que o objetivo final do cliente é usar o produto. Mas, no fundo, o que ele quer é resolver uma dor/um problema. Como Denófrio explica: a proposta de valor é, no final das contas, o motivo da empresa existir. E é importante ter em mente que um mesmo produto pode ter várias propostas de valor:
Eu costumo dar o exemplo que eu posso comprar um guarda-chuva para me proteger da chuva. Enquanto outra pessoa pode comprar para fazer estilo na rua. Isto é, o mesmo produto pode ter várias propostas de valor. É importante entender que nosso produto vai ter várias propostas de valor.
Andre Denofrio, CEO Ontrack
Por isso, conhecer seus clientes, saber quais são suas dores e como o seu produto poderá resolvê-las (ou seja, qual sua proposta de valor) é a melhor maneira de entregar sucesso. E para conseguir isso, a área de CS precisa seguir os pilares que garantem que essa entrega ocorra de forma contínua e efetiva.
Os 3 pilares do Customer Success
É muito comum ver SaaS investindo continuamente em melhorias e inovações em seus produtos e serviços e, mesmo assim, não conseguirem obter um retorno positivo dos clientes.
O que acontece é que na maioria das vezes essas empresas não se lembram de fazer com que o cliente alcance o objetivo desejado quando contratou a solução. Ou, como falamos acima (e repetimos mais uma vez para você memorizar), a empresa não encontrou a proposta de valor do produto para resolver o problema deste cliente.
Sendo assim, o usuário não se mantém engajado ao longo das interações que faz com o produto. E trabalhar o engajamento é um dos pilares mais importantes em Customer Success, já que de nada adianta, por exemplo, atrair um milhão de clientes para o seu trial se, em menos de um mês, a maioria deles tiver abandonado o software. Agora vamos aos três pilares do Customer Success:
1 – Engajamento
É importante ressaltar que não existe uma receita pronta do que é o engajamento, já que isso vai variar entre cada empresa e cada produto. Para o Spotify, por exemplo, um usuário engajado pode ser aquele que acessa a plataforma pelo menos quatro vezes na semana, permanece no mínimo duas horas e monta duas playlists.
Perceba aqui que o engajamento também está atrelado à proposta de valor (olha ela aqui novamente). No caso do Spotify, se uma das propostas de valor for possibilitar que qualquer pessoa crie playlists, quanto mais o usuário realizar essa ação, mais engajado estará (e mais sucesso terá!).
Por isso, a empresa deve definir quais são os indicadores de engajamento do usuário e, principalmente, monitorar esses dados constantemente para saber quando o sucesso está sendo entregue e quando um usuário está prestes a dar churn.
2 – Churn
O Churn (taxa de cancelamento) é uma métrica que indica o número de clientes que uma empresa perde no período de um mês. E quanto mais você conseguir antecipar o churn, maiores serão as chances de reter e engajar usuários. Por isso, esse é outro pilar fundamental para o qual a área de Customer Success deve estar sempre atenta.
Em primeiro lugar, você deve ter em mente que o churn não acontece de um dia para o outro. Como Guilherme Lopes, da Resultados Digitais, disse uma vez sobre LEADING INDICATORS: “o churn aconteceu meses antes”. Ou seja, os motivos que levam o cliente a isso já percorreram sua mente várias vezes e, no momento da decisão, algo psicológico mudou e se tornará muito difícil para você persuadi-lo a voltar atrás.
Por isso, você não pode esperar que ele chegue a esse momento para tomar uma atitude. A melhor forma de fazer isso, como explica Vinicius Bento, diretor da área de CS da Conpass, é monitorar a saúde do cliente constantemente:
Os benefícios desse acompanhamento estão na previsão de possíveis churns e também na antecipação de possíveis problemas enfrentados pelos clientes.
Aqui vale um adendo para explicar que quando se fala em churn podemos ter: Net churn e Logo churn. Qual a diferença?
O Logo churn é, literamente, calculado com base no logo; ou seja, com base na quantidade de empresas que deram churn. Já o Net churn é calculado com base no MRR (Receita Mensal Recorrente); ou seja, em quanto dinheiro foi perdido.
E como as empresas costumam ter clientes com tickets maiores ou menores, o ideal é que se faça o acompanhamento de ambos, para saber, por exemplo, se em um mês específico o churn foi devido à perda de muitos clientes, ou de apenas um cliente com um ticket muito alto.
Vamos fazer uma pausa! O que está achando da leitura até agora?
Até aqui falamos um pouco sobre o que é Customer Success, a importância de saber qual é a sua proposta de valor e como ela pode resolver a dor do seu cliente, para que você consiga mantê-lo engajado e ENTREGAR SUCESSO.
Olhando para todo esse cenário, é possível que uma pergunta venha à sua mente: “Ok, entendi. Mas como mensurar tudo isso?“
E é aí que entra o terceiro pilar em Customer Success: as métricas!
3 – Métricas
Dentro da área de CS existem uma série de indicadores que devem ser analisados constantemente, para garantir a entrega do tão falado Sucesso aos clientes. Vamos abordar aqui alguns indicadores obrigatórios para qualquer CS que busca ter previsão sobre sua operação. E, caso você queira se aprofundar, pode acessar este link com um material completo sobre as principais ferramentas de CS utilizadas para monitoramento desses indicadores.
- Net Promot Score (NPS)
Responda: Em uma escala de 0 a 10 qual a probabilidade de você indicar este artigo a um conhecido?
Pronto! Acabamos de te explicar na prática o que é o NPS. O Net Promoter Score (NPS) é uma das métricas mais importantes de Customer Success. Ela foi criada para medir o grau de satisfação e retenção de clientes de uma empresa e, embora seja uma métrica simples, é valiosíssima, pois gera ótimos insights para o negócio.
O NPS, com apenas duas perguntas, uma principal e outra de apoio, coleta várias informações sobre a percepção dos usuários com seu produto, a primeira pergunta: “Em uma escala de 0 a 10. Qual a probabilidade de você indicar a minha empresa para um amigo ou conhecido?” extraí um nota para seu produto e a pergunta complementar: “O que te motivou a dar esta nota?”, trará os insights que motivaram a está nota.
Preparamos um material completo sobre NPS caso você queira se aprofundar. E, caso queira ver como funciona na prática, é só baixar a Ferramenta de NPS e começar a gerar insights para sua empresa.
- Health Score
Lembra que ali em cima falamos sobre o churn? Uma das métricas mais importantes para analisar a fim de reduzir e evitar um churn é o Health Score, que nada mais é do que a “saúde do cliente”.
Ele é usado para “pontuar” o seu cliente através de um score que permite a você, baseado em uma classificação, tomar ações efetivas ao longo do tempo contra o churn; saber quem são os clientes com o maior risco de cancelamento; os que precisam de mais atenção do seu CSM (Customer Success Manager) ou os que estão mais engajados e são potenciais clientes para fazer up-sell e cross-sell.
Como essa métrica é fundamental para o Sucesso do seu Cliente, também preparamos um material completo sobre Health Score para você se aprofundar! Mas, de maneira geral, é importante saber que para monitorar a saúde do seu cliente você precisa saber o que significa a “saúde” para esse cliente.
Em outras palavras: o que indica que um cliente está saudável (engajado)? O que indica que ele está prestes a dar churn? Isso nos leva de volta ao que foi discutido um pouco antes, sobre a importância do engajamento, lembra?
Calma! Sabemos que trouxemos um monte de conceitos e informações que nem todo mundo conhece ou está bem familiarizado. A ideia deste artigo é justamente mostrar a você esses 3 pilares do Customer Success e todo o universo que envolve cada um deles.
Por último, esperamos que você se aprofunde na lógica que existe por trás do CS e entenda o que é sucesso para o seu cliente, que é o primeiro passo para construir uma proposta de valor coerente e, com isso, começar a entregar sucesso.
Além dos links que colocamos no decorrer do texto, você também pode acessar o e-book “O Guia Definitivo do Sucesso do Cliente” e se aprofundar em cada um dos tópicos abordados aqui.
Esperamos ter te ajudado a criar uma jornada incrível para seus clientes! Até a próxima!
Fonte: Use Ronboarding